A Kraft durch Freude , que pode ser traduzido como "Força pela Alegria",  a organização para os tempos livres da DAF - Deutsche Arbeitsfront, a Frente Alemã do Trabalho, a grande organização corporativa do regime nazi, foi quem mandou construir a fábrica de Wolfsburg, onde foi produzido o "carro do povo".

Tudo começou em 1934 quando Hitler encomendou ao engenheiro austríaco Ferdinand Porsche o desenvolvimento de um pequeno automóvel "para o povo". 

Porsche tinha sido director técnico da Daimler-Benz, mas no começo dos anos 30 tinha-se estabelecido por conta própria como designer de automóveis desportivos e de competição, em Stutgart, no sul da Alemanha. Um dos seus projectos era o de desenvolver um carro pequeno que fosse, ao mesmo tempo, barato e económico; um «carro popular», que em alemão se dizia Volkswagen. O primeiro estudo foi realizado em 1931 para a Zundapp, e o protótipo, com o nome de tipo 12, foi produzido no ano seguinte, mas abandonado. Em 1932, o projecto foi reaproveitado a pedido da NSU, mas também acabou por ser abandonado. Em 1933, Hitler abordou Porsche, que conhecia desde 1924, sobre a realização de um carro popular e pediu-lhe a apresentação de projectos. Porsche, entre outros, apresentou um projecto com base numa plataforma com suspensão dianteira e traseira com barras de torção, com um motor de  4 cilindros arrefecido a ar, por meio de uma turbina movimentada pela árvore do dínamo. A carroçaria baseava-se nos carros de corrida Bentz e no Tropfenwagen de Rumpler, um carro em forma de gota de água. Foi este projecto que Hitler apoiou em 1934, e que foi formalmente contratado com a Reichverband der Automobilindustrie (RDA), a associação industrial da indústria automóvel.

O carro que foi encomendado tinha que ter como características, um motor traseiro de 986 cc,  de 26 cavalos, uma velocidade máxima de 100 km/hora, não pesar mais de 650 kg, ser refrigerado a ar, e consumir 7 litros aos cem quilómetros. Imitando a solução encontrada pela Ford, com o seu modelo T,  o Volkswagen, também só seria fabricado numa única cor - um azul escuro acinzentado, quase preto. Os primeiros protótipos foram terminados em fins de 1935, sendo baptizados com o código VW1 e VW2. Os primeiros ensaios em estrada foram realizados de Outubro a Dezembro de 1936, com base em três protótipos, e depois de estes serem analisados por uma comissão de admissão à produção, composta por representantes de todos os construtores de automóveis alemães, o projecto foi aceite.

Em 1937 e 1938 foram fabricados à mão,  pela Mercedes-Benz, por ordem expressa de Hitler, duas séries de protótipos, conhecidos pelo nome de VW38. Uma primeira série de 30 e posteriormente uma nova série de 60, que realizam ensaios de avaliação em grande escala.

Foi em 1938 que se decidiu construir uma fábrica para produção dos Volkswagen. O local escolhido foi a propriedade do conde von Schulenburg, o castelo de Wolfsburg, em Fallersleben na Baixa-Saxónia, a 80 km da cidade de Hanovre. A empresa que iria produzir o novo carro foi registada, em 28 de Maio de 1938, com o nome Gesellschaft zur Vorbereitung des Volkswagens (GEZUVOR) - Companhia para o desenvolvimento do Volkswagen, que foi mudado para Volkswagenwerk GmbH em Outubro seguinte.

A fábrica foi lançada por Hitler em 26 de Maio de 1938, sendo aí apresentados os protótipos definitivos, de pré-produção, um dos quais, como se vê na fotografia, era descapotável e outro com um amplo tecto de abrir. O New York Times de 3 de Julho descrevia-o ironicamente dando-lhe o nome de «Beetle» - Carocha. A sua apresentação ao grande público deu-se no Salão Automóvel de Berlim de 1939, com o nome de Kdf Wagen - o Carro Força pela Alegria ! Ao mesmo tempo que se construía a fábrica criava-se uma cidade que teve o nome provisório de Stadt des KdF-Wagens - Cidade do carro Força pela Alegria.

O preço estabelecido foi de 990 Reich Mark's, mais 200 marcos para o pagamento dos seguros, num total de quase 1.200 marcos, divididos em pagamentos semanais de 5 marcos. O contrato previa a possibilidade de rescisão, mas a empresa seria indemnizada com 20% do capital pago, não se obrigando a um prazo de entrega, mesmo que o carro já tivesse sido pago.

Em finais de 1938 havia 150.000 contratos realizados, que chegaram, em Novembro de 1940, aos 300.000, mas nenhum "Volkswagen" foi entregue a particulares.  Entre Maio de 1938 e Setembro de 1939 foram fabricados, à mão, 215 exemplares, sendo que o primeiro destinado à venda saiu da fábrica em 15 de Agosto de 1939. Estes exemplares foram todos entregues a dignitários nazis. A produção em série só começou em Julho de 1941, sendo produzidos ao todo 41 modelos, devido a que a produção se centrava na produção dos modelos militares. Quando em Agosto de 1944 a fábrica foi integrada na indústria de armamento alemã, sobretudo para produzir os foguetes V1, e a produção dos KdF-Wagen foi terminada, tinham sido produzidos, ao todo, 630 exemplares.

O primeiro modelo militar, construído na fábrica  da Kdf, foi um carro para oficiais, com tracção às quatro rodas e um chassis mais elevado, que teve o nome de Kommandeurwagen, e de que foram construídos 667 exemplares. O modelo tinha boas qualidades em todo-o-terreno, mas a sua prestação em estrada era má, por falta de tracção. Foi o carro que voltou a ser fabricado em 1946, quando a fábrica, destruída durante a guerra, começou a produzir novamente.

O Kubelwagen, o modelo seguinte teve muito mais sucesso, tendo sido produzidos  50.788 exemplares. Foi, de facto, o Jeep alemão, nem que seja pelo facto de a carroçaria ser fabricada por uma companhia americana, a Ambi-Budd de Berlim. Devido a ter o motor arrefecido por ar, podia ser usado em qualquer região do mundo, tanto no Árctico como no Norte de África. Em 1944 o motor de 984 cc foi substituído por um de 1.131 cc, o motor que será usado nos primeiros "Carochas" produzidos no pós-guerra. Este modelo voltou a ser produzido nos anos 60, tanto numa versão militar, como numa civil, sendo conhecido nos Estados Unidos por "The Thing" - A Coisa !

A outra versão militar, e a última, produzida durante a  Segunda Guerra Mundial foi o Schwimmwagen. Veículo anfíbio produzido a partir de 1942, com uma carroçaria completamente estanque, o "Schwimmwagen" era um bom veículo de reconhecimento, devido a ser também um veículo todo-o-terreno. O carro foi desenhado pelo filho do Eng. Porsche, também chamado Fernando, e conhecido pelo diminuitivo Ferry. A Direcção de Material das forças militares das SS - as Waffen-SS, tinha solicitado à empresa de Porsche um projecto para a produção de uma moto com o motor do Kdf-wagen, que tivesse capacidades para todo-o-terreno.  

O Schwimmwagen, usando o motor de 1.131 cc que será utilizado depois no Kubelwagen, foi fabricado até 1944, tendo sido produzidos 14.283 veículos.

No fim da 2.ª Guerra Mundial a Volkswagenwerk estava destruída, mas as máquinas para produção dos automóveis estavam intactas, e havia material em armazém, que permitia o recomeço da produção.  Foi o que o major Ivan Hirst, do Corpo de Engenheiros do exército britânico, foi encarregado de realizar. Os carros eram necessários para as forças de ocupação britânicas.

Quando os soldados da 102.ª divisão de infantaria do exército americano avistaram a fábrica e a cidade da Volkswagen, em 11 de Abril de 1945, desconheciam a sua existência porque a localidade não vinha representada em nenhum mapa.

Devido à proximidade do exército russo, as tropas americanas não ocuparam logo a cidade, mas a população alemã foi ter com os soldados ocidentais, com medo das represálias dos combatentes russos.

Mais tarde, com a divisão da Alemanha em quatro zonas de ocupação, a cidade passou a ser responsabilidade do exército britânico. A direcção da fábrica foi entregue ao major Ivan Hirst, do Corpo de Engenheiros electrotécnicos e mecânicos, com o encargo de pôr a fábrica a funcionar e, enquanto Presidente da Câmara da povoação, dar condições de vida aos operários que lá viviam precariamente. A fábrica tinha 9.000 empregados e a localidade uma população de 17.000 habitantes, mas estava a aumentar todos os dias, com a chegada diária de refugiados dos territórios da Alemanha de leste. Foi na primeira reunião da nova autarquia, em 25 de Maio de 1945, que foi dado o nome de Wolfsburg à cidade. Nos primeiros tempos, a fábrica serviu sobretudo para reparação de Jeeps do exército britânico, e produção de motores.

Mas dois KdF-Wagens foram montados à mão, para uso do Quartel General do exército britânico. O exército britânico precisava urgentemente de meios de transporte e, por isso, fez uma encomenda de 20.000 automóveis à Volkswagen, em 17 de Setembro de 1945 . Serviriam também para pagamento das indemnizações ao governo britânico. Até ao fim do ano foram produzidos 1.785 automóveis, e no ano seguinte chegou-se aos 10.000 veículos, que foi atingido rigorosamente no dia 14 de Outubro de 1946. O preço era de 5.000 marcos, e os automóveis foram entregues à Comissão aliada de Controlo da Alemanha, e distribuídos aos Correios, à Cruz Vermelha e a outras instituições nascentes necessitadas. Não foram vendidos exemplares a particulares.

Em 1947 a empresa participou na Feira de Exportação de Hanovre, encontrando um comerciante interessado em exportar Volkswagens para a Holanda. No ano seguinte,  após contactos com a Ford, com o governo francês e com uma empresa automóvel britânica, o Rootes Group, que não se mostraram interessados em ficar com a administração da empresa,  o exército britânico entregou a direcção da fábrica, no dia 2 de Janeiro de 1948, ao antigo engenheiro da Opel  Heinrich Nordhoff, dando-lhe o título de director-geral.

Em 1949 a Comissão de Controlo aliada, ao entregar o controlo dos bens do estado alemão ao governo federal, entregou também a fábrica da Volkswagen. O governo de Bona passou este precioso bem para o Land da Baixa Saxónia, que criou uma empresa pública para gerir a fábrica.

A empresa entregue à Alemanha era uma empresa de sucesso. Empregava quase 10.000 pessoas, produziria até ao fim do ano 46.154 veículos, dos quais 23% seriam exportados para 9 países. Uma produção que estava a aumentar rapidamente,  já que, em 1948, o número não tinha ultrapassado os 20.000 exemplares. O Volkswagen era o carro mais vendido na Alemanha, tendo 50% do mercado. A empresa estava a criar  uma rede de vendas e de serviço na Alemanha e no estrangeiro, e tinha inovado ao criar um seguro especificamente para os compradores de Volkswagens. O único problema ? Era produzido só em duas cores: azul escuro e cinzento pérola.

Foi em 1949 que o Volkswagen foi visto novamente pelos americanos quando foi apresentado na Exposição Industrial alemã de Nova Iorque. Uma parte do público que o viu nessa exposição, possivelmente, lembrou-se  da reportagem com fotografias a cores da revista Life, que em 1938 tinha mostrado três modelos deste automóvel quando da colocação da primeira pedra da fábrica da Volkswagen por Hitler. A nova apresentação do carro não foi um sucesso. Nesse ano venderam-se dois carros nos Estados Unidos.

O modelo para exportação do «Carocha» foi criado também neste ano. Tinha um interior mais acolhedor do que a versão normal, mais cromados no exterior, e sobretudo mais cores disponíveis: verde, castanho, encarnado escuro (bordeaux) e preto.

A década de 50

Em 4 de Março de 1950 foi produzido o Volkswagen n.º 100.000. Até ao fim da década, precisamente em 1959, serão produzidos três milhões de carochas. Nestes 10 anos a Volkswagen, que era uma empresa pública, irá preparar-se para a época de ouro do Carocha, que será a década de 60, no fim da qual serão atingidos os 10 milhões de veículos (4 de Março de 1970). Será enquanto empresa privada que a Volkswagen se tornará a empresa a produzir o modelo mais vendido de sempre.

Durante estes anos a mudança mais visível deu-se no vidro traseiro que, em 1953 perdeu a barra central, aumentando a visibilidade em 23% , e que em 1958 foi aumentado tornando-se quase da largura do «capot». Na parte mecânica a modificação mais importante foi a introdução da caixa de mudanças sincronizada e o aparecimento dos travões hidráulicos. Na parte comercial foi introduzido o programa de troca de motor com garantia, e renovação de garantias para outros componentes.

Durante a primeira parte da década de 50, o Volkswagen foi sendo exportado para os Estados Unidos da América por empresas mais interessadas em garantir o fornecimento de carros desportivos, como os Porsches, do que em vender o «Carocha». As vendas não eram brilhantes e só com o aparecimento da Volkswagen America, empresa criada em 1954, é que a situação se modificou, e rapidamente.

A Volkswagen of America, que apareceu para coordenar a distribuição dos carros nos Estados Unidos e criar uma rede de serviços e de peças, fez com que o número de carros vendidos naquele país quadruplicasse num só ano e chegasse aos 35.000 veículos em 1955. Os Estados Unidos tornavam-se assim o mais importante mercado de exportação para a Volkswagen alemã. 

No final da década, já se vendiam nos Estados Unidos quase 100.000 mil veículos por ano, havendo uma lista de espera de seis meses, e isto sem nenhum tipo de publicidade em meios de comunicação de massa. O Volkswagen tinha conquistado os estudantes, que em números nunca vistos, afluíam aos campus universitários americanos, e começava a ser uma opção na escolha do segundo carro das famílias americanas. Em Março de 1960, as exportações tinham chegado aos 500.000 automóveis. Isto é, no princípio da década de 60, mais de 10% dos Volkswagen produzidos rodavam nos Estados Unidos - 500.000 veículos em mais de 3 três milhões produzidos.

O mercado americano tinha especificidades, que tinham que ter respostas condignas, até porque os regulamentos eram mais rigorosos que os europeus. Era necessário, por isso, criar uma versão de exportação do carro expecificamente americana, e que irá ter mais cromados do que as outras versões. Em 1952, esta versão tinha passado a ter travões hidráulicos e em 1955 passou a ter «pisca-piscas» eléctricos.

Mas era preciso vender mais. O mercado e as divisas - o dólar americano era a moeda mais estável - eram essenciais para a sobrevivência da Volkswagen. Para compra de máquinas necessárias à produção das fábricas. 

Em 1959, estava tudo preparado para um aumento de produção. Havia 4 fábricas a produzir Volkswagens na Alemanha (Wolfsburg, Braunschweig,  Hanover e Kassel),  e outras duas no estrangeiro, uma no Brasil e outra na Austrália. Havia também uma linha de montagem na África do Sul. Havia seguros, e havia em todo o mundo um exemplar serviços de pós-vendas

Quando a Volkswagen contratou em 1959 a recém criada agência de publicidade Doyle Dane  Bernbach para realizar a sua campanha publicitária para 1960, mal sabia a revolução que ia provocar na maneira de fazer publicidade.

Em 1949, tinham sido vendidos no mercado americano 2, dois, Volkswagens. Um carro alemão, conhecido por ser um projecto de Hitler, tinha, naturalmente, no período do pós-guerra, muita coisa contra ele. Ainda por cima, de acordo com os padrões americanos, nem era bonito. Por isso, o ano de 1950 não foi muito melhor. Dos 6,6 milhões de carros novos comprados nos Estados Unidos, só 330 eram Volkswagens. Em 1953 o mercado não tinha evoluído muito mais, havendo um pouco mais de 2.000 «Carochas» nos Estados Unidos, no ano seguinte não ultrapassavam os 6.000.

Só em 1955 as coisas se modificaram, e muito rapidamente. Como vimos, em 1959 já se tinham vendido 500.000 exemplares do Carocha.

O que tinha sido modificado fora a maneira de vender o Volkswagen. O problema de qualquer carro estrangeiro em qualquer mercado é o da assistência e peças. A criação de uma rede de assistência técnica foi o que a Volkswagen America, empresa criada em 1952, realizou até 1960, data em que chegou aos 807 agentes e estações de serviço capazes de darem a assistência aos carros. Carros que se iam vendendo cada vez em mais números, a partir da implantação dessa política, somente pela força da publicidade verbal. É que, para a rede de assistência, as mudanças e melhorias no carro não impunham nenhuma necessidade de grande mudança do inventário - as novas peças normalmente podiam ser utilizadas nos modelos antigos, e o carro, bastante económico em vários aspectos - gasolina, óleo, pneus - começava a tornar-se atractivo como segundo carro de família.

A nova política comercial da Volkswagen foi um imenso sucesso, e em 1958 já havia 104.000 exemplares do carro alemão. No ano seguinte a indústria americana começou a preparar-se para lançar uma grande campanha publicitária à roda dos novos modelos mais pequenos, que iria lançar em 1960, para por em causa o crescente aumento das importações europeias - 600.000 veículos, 150.000 dos quais Volkswagens, em 1958. A Volkswagen preparou-se, não sabendo que de facto a concorrência iria ser de muito fraca qualidade.

Em Julho de 1959 a pequena agência de publicidade Doyle Dane Bernbach foi escolhida para a dirigir a campanha publicitária para promover, pela primeira vez, o Volkswagen na América. O problema principal era saber como se devia abordar a venda de um carro estrangeiro, e ainda por cima alemão, nos Estados Unidos do pós-guerra. 

A primeira ideia apresentada foi o de mostrar americanos a  vender um carro estrangeiro a outros americanos, mas foi rapidamente posta de lado. A segunda ideia foi o de pôr vários actores conhecidos a patrocinar o carro. Finalmente, após uma visita de três semanas à fábrica alemã, decidiu-se salientar o que a equipa da agência tinha notado: o controlo de qualidade obsessivo que era uma característica claramente diferenciadora do Volkswagen em relação aos seus concorrentes americanos.

Decidiu-se assim lançar uma campanha que se focaria no carro pura e simplesmente . «Um carro honesto promovido honestamente». O que era considerado um absurdo, pois não se podia dizer só a verdade ao consumidor. 

A campanha, dirigida por Bill Bernbach, arrancou em 1960 com um conjunto de anúncios em fotografias a preto-e-branco em que se focava um aspecto do carro. Cada anúncio era simples, renegando qualquer tipo de ornamento ou exagero. Era o oposto da publicidade feita até aí. Era a negação da publicidade enquanto aspiração, o contrário do sonho americano, como escreverá Dave Saunders (20th Century Advertising). 

Os anúncios eram estranhamente honestos, provocadores e colocavam o leitor na posição de um amigo inteligente. O texto era limitado ao básico - os 3 S's, da agência: Simples, Surpreendente e Sorriso (Simple Surprise Smile) -, e nunca congratulatório, podendo ser mesmo sarcástico, como no célebre anúncio em que, apresentando-se o módulo lunar, se afirma, respondendo a umas das críticas mais insistentes: «It's Ugly, But it gets you there» (É feio, mas leva-o lá). Ou no aqui apresentado: «Think Small» (Pense pequeno), em que nada faz pensar que o carro é maior do que parece. Não o carro é mesmo pequeno, como o anúncio salienta. Ou naquele outro, tão célebre como tantos outros, que só tem uma palavra -«Lemon» (Limão). Expressão coloquial que tanto pode significar feio como defeituoso, mas que serve para mostrar que nada há de defeituoso no Carocha, descrevendo o extraordinário controlo de qualidade existente na fábrica, e que tinha sido notado na primeira visita.

O modelo dos anúncios - uma grande fotografia (80% do espaço), um pequeno texto -  tornou-se um padrão imitado universalmente, mas não pelos outros fabricantes de automóveis. 

A investigação mostrou que os anúncios eram conhecidos e lidos em percentagens muito elevadas, e que vendiam carros, já que os potenciais compradores chegavam aos agentes repetindo quase literalmente o último anúncio publicado.

Mas a mensagem também foi passada na televisão, onde chegou a 90% das famílias americanas em meados dos anos 60. O anúncio aqui apresentado em quatro fotogramas resume bem o modelo: ligação emocional entre produto e consumidor, apelando à inteligência e ao realismo do leitor. 

No fundo, a campanha fez passar uma mensagem de frugalidade e sensibilidade, com uma clareza e emoção que a publicidade possivelmente não voltou a ver de novo, dando origem àquilo que se chama nos EUA a «Revolução criativa» na publicidade. 

Esta Revolução baseou-se na ligação íntima entre a parte artística e a parte textual da campanha (entre art e copy), e numa gestão de pessoal mais livre, onde se trabalhava em grupos de trabalho e em colaboração. 

As campanhas passaram a preocupar-se mais com a criatividade do que com  a investigação e compilação de dados, aspectos que Bernbach afirmava serem os mais prejudiciais ao desenvolvimento da imagem da publicidade, sendo mesmo considerados os factores mais importantes na perpetuação da mediocridade criativa.

Os resultados da campanha para a Volkswagen foram extraordinários. O número de carros pequenos de fabrico americano vendidos, 600.000 vendidos em 1960 passou a um pouco mais de 300.000 em 1962. A Volkswagen não foi afectada. Em 1963 o número de veículos vendidos anualmente nos Estados Unidos da América já tinha subido para 215.000.